Les programmes de fidélité sont de plus en plus utilisés et deviennent même un indispensable pour les marques dans les secteurs comme le retail ou veux ayant pour objectif de développer le réachat ou l'engagement.
- Pour la marque, l’objectif est d’influencer durablement les comportements, d’améliorer la connaissance client et de développer la valeur générée par chaque client.
- Pour le consommateur, le programme doit proposer une contrepartie suffisamment claire et attractive : économies, services, expériences, reconnaissance ou accès à des avantages exclusifs.
La réussite repose donc sur un équilibre : créer de la valeur pour le client, tout en démontrant une création de valeur incrémentale pour l’entreprise.
1. Intérêts et objectifs d’un programme de fidélité
Le premier intérêt d’un programme de fidélité est d’encourager les clients à prolonger leur relation avec la marque. Il peut notamment permettre d’augmenter la fréquence d’achat, le panier moyen, la durée de vie du client ou encore le nombre de catégories de produits achetées.
Il existe également des objectifs secondaires pour la marque qui sont des moyens d'atteindre les objectifs listés, ci-dessus. D'abord, il s'agit mieux identifier les clients. Dans le retail, par exemple, une partie des transactions peut être réalisée sans identification. L’utilisation d’une carte, d’un compte ou d’une application de fidélité permet alors de rattacher les achats à un même profil et de construire progressivement une vision client plus complète.
Ensuite, naturellement, en lien avec l'identification, le programme va enrichir la connaissance client. L’historique d’achat, les préférences déclarées, les récompenses sélectionnées ou les interactions avec les communications constituent autant de données utiles pour personnaliser la relation.
Enfin, il peut renforcer l’attachement à la marque. Un accès prioritaire, un service exclusif ou une reconnaissance particulière peuvent créer davantage de différenciation qu’une remise proposée indifféremment à tous les clients.
Avant de choisir les avantages ou la mécanique du programme, il est donc nécessaire de préciser les comportements que l’on souhaite développer : réachat, fréquence de visite, panier moyen, recommandation, collecte de données, engagement ou découverte de nouvelles offres.
2. Les KPIs du programme de fidélité
3 grands familles d'indicateurs sont à suivre pour piloter et développer le programme de fidélité :
- L'adoption et l'usage du programme de fidélité.
- La création de valeur économique du programme de fidélité.
Voici nos 5 KPIs récurrents concernant l'adoption et l'usage du programme de fidélité :
> Taux d’adhésion / d'actifs parmi les clients éligibles ;
> Délai entre l’adhésion et la première utilisation ;
> Nombre de points ou d’euros cumulés ("earn") ;
> Cohorte des populations et évolutions, selon statut / badge ;
> Taux d'utilisation des récompenses ("burn") ;
Concernant la création de valeur du progamme de fidélité, voici les KPIs habituels :
> Evolution de l'ARPU, de la valeur client sur 12 mois ;
> Evolution de la fréquence d'achat et/ou du panier moyen ;
> Taux de réachat / rétention ;
> Marge additionnelle générée ;
> Coût des récompenses et de fonctionnement ;
Mettre en place une population témoin pour mesurer la valeur incrémentale
Plusieurs approches sont possibles : lancer le programme sur une population test et conserver un groupe comparable non exposé ; sélectionner une zone géographique de lancement et maintenir temporairement une « zone blanche » ; déployer progressivement le programme selon les magasins, les marchés ou les segments ; répartir aléatoirement les clients éligibles entre un groupe exposé et un groupe témoin, lorsque cela est possible.
3. Quelles mécaniques de collecte de récompenses choisir ? ("earn")
Plusieurs mécaniques sont à considérer, au sein d'un programme de fidélité. Le modèle doit être adapté selon les objectifs et enjeux. La mécanique de cumul de point a le mérite d'être la plus claire et simple quand la mécanique de badges et de statuts apportent de la gamification et plus de reconnaissance individuelle. Il faut donc bien penser son programme avec les bonnes mécaniques.
Les points ou les euros cumulés
Le membre cumule des points, ou directement une valeur en euros, en fonction de ses achats. Il peut ensuite les convertir en remise, en cadeau ou en service. Cette mécanique est simple à comprendre et particulièrement adaptée aux activités caractérisées par des achats relativement fréquents. (ex : 5 ou 10% de cagnottage par défaut pour tout achat jusqu'à des calculs plus complexes, selon les catégories de produits, le nb de produits, la fréquence, etc.). Enormément de marques dans la distribution alimentaire et la restauration l'appliquent.
Les niveaux, statuts et badges
Le client progresse selon plusieurs niveaux en fonction de ses achats ou de son engagement. Chaque statut ouvre l’accès à de nouveaux avantages : livraison offerte, service prioritaire, invitations ou accès anticipé.
Les badges peuvent compléter les statuts en récompensant des actions précises : premier achat, découverte d’une catégorie, participation à un événement, dépôt d’un avis ou parrainage. La progression visible crée un objectif et apporte une forme de reconnaissance au membre. De nombreuses marques s'orientent vers ce modèle plus élaboré et plus engageant. Cela répond très bien au besoin de fidélisation et d'animation pour créer de l'engagement.
L’abonnement
Dans un programme payant, le client verse un montant mensuel ou annuel pour bénéficier d’avantages récurrents : livraison gratuite, remises permanentes, contenus ou services exclusifs. Ce modèle doit apporter une valeur rapidement perceptible. Le membre doit comprendre facilement ce que l’abonnement lui permet d’économiser ou d’obtenir. C'est le modèle Amazon Prime, par défaut.
Le programme VIP ou ambassadeur
Ce type de programme s’adresse généralement aux clients les plus engagés. Il peut proposer des événements privés, des tests de produits, des rencontres, des avant-premières ou des possibilités de co-création. Le programme ambassadeur peut également récompenser la recommandation, le partage de contenus ou la contribution à la communauté.
Le cashback
Le cashback restitue une partie du montant dépensé sous forme de cagnotte ou de crédit. Son intérêt est sa lisibilité : le client comprend immédiatement la valeur obtenue.
Il faut néanmoins veiller à son coût, à son impact sur la marge et aux conditions d’utilisation du montant cumulé.
Combiner les mécaniques sans complexifier le programme.
Ces mécaniques ne sont pas exclusives. Un programme peut associer un cumul de points, plusieurs statuts, des badges et des avantages VIP. Cette combinaison permet de répondre à différentes motivations : obtenir un gain financier, progresser, être reconnu ou vivre une expérience exclusive. Toutefois, plus un programme accumule de règles, plus il risque de devenir difficile à comprendre. Or, la simplicité et la transparence constituent également des facteurs de satisfaction et de différenciation. Les conditions de cumul, les seuils et la valeur des avantages doivent pouvoir être expliqués en quelques phrases.
4. Quels moments d’activation exploiter ?
Un programme de fidélité doit vivre tout au long de la relation client. Il ne peut pas se limiter à l’inscription et à l’envoi ponctuel d’un relevé de points. L'énorme avantage du programme de fidélité est, finalement, qu'il offre aussi de nouvelles opportunités de communication à son client. Et donc à l'intéresser, le reconnaître personnellement.
Plusieurs moments ont tout intérêt à être utilisés, dans le cadre de la fidélité :
- l’inscription au programme et le message de bienvenue ;
- le premier achat réalisé en tant que membre ;
- l’approche d’un seuil de récompense ;
- l’obtention d’un avantage ou d’un nouveau statut ;
- l’anniversaire du client ou de son adhésion ;
- la sortie d’un nouveau produit ;
- une période commerciale importante (avec une communication personnalisée selon le statut client) ;
- une baisse d’activité ou un risque d’attrition ;
- l’utilisation d’une récompense ;
- la recommandation ou le parrainage d’un proche.
Le programme peut également récompenser des comportements non transactionnels : compléter son profil, renseigner ses préférences, déposer un avis, participer à un questionnaire, assister à un événement ou interagir avec un contenu.
Ces activations permettent de rendre la valeur du programme visible sans attendre systématiquement le prochain achat. Elles produisent également des informations utiles pour mieux personnaliser les communications futures.
Par ailleurs, toute ou une grande majorité des communications adressées à un membre est censée rappeler son appartenance au programme. Ce rappel peut prendre plusieurs formes :
- le statut actuel ;
- le solde de points ou de cagnotte ;
- la prochaine récompense accessible ;
- le nombre de points restant avant le prochain niveau ;
- un avantage exclusivement réservé aux membres.
Cette information entretient la visibilité du programme et augmente les chances que les avantages soient utilisés. Elle permet également de reconnaître indirectement les clients les plus fidèles à chaque interaction. La reconnaissance doit se prolonger, en omnicanal, dans les e-mails, le site, l’application, le service client et, lorsque cela est pertinent, en magasin.
En synthèse, un programme de fidélité est un actif important de la stratégie CRM et data.
Il permet de mieux identifier les clients, d’enrichir leur connaissance, de personnaliser les interactions et d’encourager les comportements créateurs de valeur. Mais sa réussite ne dépend pas uniquement de la générosité des récompenses.
Elle repose sur des objectifs clairs, des mécaniques faciles à comprendre, des moments d’activation bien choisis et une mesure rigoureuse de la valeur incrémentale générée.
Il faut également accepter de faire évoluer le programme dans la durée. L’analyse des usages, des récompenses consommées et des écarts de performance avec une population témoin permettra d’ajuster les seuils, les avantages et les parcours.
Un programme efficace est donc un programme vivant, simple pour le client, piloté par la donnée et mesuré comme un véritable investissement.
Et vous, où en êtes-vous ?