La génération de leads et l'inbound marketing sont aujourd'hui un pilier indispensable à toute stratégie marketing et commerciale. La génération de leads est, en général, opérée par le marketing et permet d'alimenter le pipe commercial.
Ensuite, dans les secteurs pour lesquelles les ventes se font sur un cycle long (tel que le B2B, ou l'automobile et l'immobilier en B2C), la vente se réalisera néanmoins, uniquement, avec l'intervention d'au moins un commercial.
La problématique qui se pose, alors, très souvent est l'alignement entre le Marketing et les Sales et la définition du bon moment pour transmettre les leads aux Sales.
- D'un côté, on entend souvent les commerciaux qui se plaignent de recevoir des leads trop peu qualifiés et qui leur font perdre du temps. Ces derniers préfèrent parfois eux-mêmes mener leur génération de leads, en s'appuyant sur leur propre réseau professionnel. The B2B Lead indiquait, en 2018, qu'environ 50% des leads n'étaient pas du tout contactés par les commerciaux.
- De l'autre côté, les marketeurs qui voient leurs leads traités trop tardivement, à des moments peu propices ou voire même pas du tout. Rappelons qu'un lead "internet" rappelé dans les 5 minutes a 9x plus de chances de convertir (*) et un lead, rappelé dans les 4h, a 5x plus de chances de convertir. Ceci met en évidence l'importance d'être réactif lorsqu'un nouveau lead se présente. Y compris si ces derniers n'achèteront pas tout de suite mais bien dans 3 mois (**).
La réactivité étant clé dans le traitement de leads, il est donc important de ne pas noyer les commerciaux sous un flot de leads pour garantir un traitement rapide. La méthode BANT répond à cette problématique et permet de définir un bon fonctionnement entre Marketing et Sales.
Selon MarketingSherpa, 61% des entreprises envoient, encore aujourd'hui, leurs leads aux commerciaux directement sans autre qualification. C'est une erreur de procéder ainsi.
L'approche BANT permet de qualifier les leads avant de les transmettre aux commerciaux.
La méthode BANT offre un cadre de qualification autour de 4 axes permettant de valider le potentiel d'un lead. Ces 4 axes sont absolument indispensables à la conclusion d'un contrat. C'est pourquoi, il est intéressant de les qualifier, le plus en amont possible.
Ces 4 axes sont les suivants :
- Budget : Un prospect doit avoir un budget existant pour procéder à l'achat.
- Autorité (ou Prescripteur) : Un prospect doit avoir un représentant en charge de prendre la décision d'achat. C'est avec cette personne qu'il faut être contact.
- Need (ou Besoin) : Il doit exister un besoin et un gain à l'achat sans quoi la conclusion de la vente risque fortement d'échouer au moment de la conclusion.
- Timing (ou Planning) : Si le prospect présente une échéance précise, cela est un indice fort du potentiel et un élément clé pour caler la démarche commerciale.
Lorsque ces 4 axes sont validés, alors le lead peut être envoyé au commercial pour une prise de contact rapide.
Dans les faits, il n'est parfois pas évident de récupérer toutes ces informations. Ce qui est important à cette étape est de pré-qualifier, à partir des informations disponibles et récupérables. Par exemple, pour le budget, le fait qu'un client a un CA > à 10M€ dans un secteur donnée, peut suffire à présumer que le budget existe.
De plus en plus, une cellule de qualification téléphonique sortante est mise en place pour qualifier les leads et suivre cette approche BANT.
Aujourd'hui, une alternative s'impose aussi, de plus en plus, en approfondissement de la méthode BANT, il s'agit de la méthode GPCT. Cette dernière déplace le vendeur vers les problématiques de l'acheteur pour mieux le servir. Dans le fond, cette méthode est proche et consiste à qualifier le prospect et à valider un potentiel.
Enfin, lorsque les leads ne sont pas validés, en attendant qu'ils mûrissent, les leads seront nurturés, via des campagnes e-mailing, des newsletters, des prospectus papier, etc. et seront re-sollicités à échéance régulière pour les qualifier à nouveau. Mais ça c'est encore un autre sujet.
Pour terminer, La mise en oeuvre de BANT doit s'adapter à votre secteur et à vos problématiques propres, en fonction de vos cibles et de votre organisation afin de la rendre réellement efficace.
(*) source : InsidesSales
(**) source : Marketing Donut qui indique que 63% des nouveaux leads qui demandent des informations sur un produit n'achèteront pas avant 3 mois.
Pour approfondir :
> https://www.definitions-marketing.com/definition/bant/
> https://www.forceplus.com/blog/quest-ce-que-le-bant